Продажи Apple на фоне грядущего кризиса: интервью с Евгением Бутманом

«Я не люблю ходить строем»

В течение интервью у главы группы компаний ECS Евгения Бутмана (он – бывший полпред Apple в России, а его компания – крупнейший продавец продукции Apple) дважды звонит телефон. Беспокоят банкиры. Бутман торопливым шагом выходит из комнаты, но скоро возвращается. Обсуждение возможных кредитов много времени не занимает. Но это пока. О том, что будет дальше с его бизнесом и компьютерным ритейлом, Евгений Бутман рассказал в интервью iToday.ru.

«Январский эффект будет как при падении с большой высоты об асфальт»

- Как ощутили на себе кризис?

- Снижением покупательской активности. Посещаемость торговых центров падает, но сокращение покупательской активности пока не носит драматического характера. Скорее, эмоциональный. Это проявляется в том, что в период существенного роста начала продаж — конец октября, начало ноября время – традиционного роста не происходит.

- Означает ли это начало спада?

- Правильнее было бы сказать, что идет определенная стагнация: показатели продаж характерны скорее для мая-июня, чем для октября-ноября. Могу констатировать, что в нашем сегменте кризис уже начал проявляться.

- А проблемы с кредитованием дают о себе знать?

- Обычно под осеннюю активизацию продаж компании действительно берут кредиты, чтобы финансировать дополнительный рост продаж. Сейчас брать кредиты стало гораздо сложнее. Стагнация продаж и сложности с кредитованием влияют на нас очень существенно.

- Вы не скрываете, что есть проблемы с кредитами. После Нового года вы можете столкнуться сразу с двумя проблемами – нехваткой средств и стагнацией, переходящей в снижение спроса. Каков сценарий развития событий в таком случае?

- Ситуация не такая мрачная, пока ее нельзя сравнивать с 1998 годом. Сегодня правильнее было бы говорить о коррекции. Дополнительные деньги нам нужны были бы в случае традиционного роста потребительского спроса в ноябре-начале января. Если роста нет, нам вполне достаточно тех средств, что уже есть. Поэтому серьезных проблем мы не испытываем.

- Просто кризис пока еще не начался…

- Да, в ноябре-декабре кризис в полную меру себя еще не проявит. Мы предполагаем, что основные кризисные явления начнутся в январе, но заметней станут в феврале. Для компаний, работающих в сфере продаж, январский эффект будет как при падении с большой высоты об асфальт.

Не в терминологии апокалипсиса

- Будет ли нарушена сезонность спроса?

- Рынок электроники и компьютерной техники последние несколько лет демонстрировал значительный рост осенью с пиком к новому году и первые дни после него. Потом шел длительный спокойный период – в розничных сетях начинались периоды распродаж. И деньги, которые брались на финансирование роста, возвращались. Переход к низкому сезону приходился на апрель-июнь. На июнь-сентябрь – «дно» продаж. С осени начинался рост. Думаю, что в 2009 году сохранится ровно та же сезонность. Но снижение и падение, связанное с началом года и последующим летним периодом, будет более глубоким. А по времени – более длинным. Есть подозрение, что период «трех праздников» в феврале-марте ритейлеров не порадует. Но думаю, что к осени 2009 года ситуация оживится.

- Предполагается ли коррекция ассортимента? Может, разумней делать ставку не на iРhone, а на то, что будет продаваться лучше?

- Свой ассортимент мы менять не будем. Большая часть наших розничных продаж сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. И если в регионах мы ощущаем спад продаж из-за замораживания потребительского кредитования, то в этих двух столицах наша целевая аудитория покупает за «живые» деньги. К тому же формат наших магазинов предусматривает продажу полной линейки продуктов.

- Но вы сами говорите, что ваша целевая аудитория – средний класс, большую часть из которого составляют менеджеры. Их-то сейчас и увольняют.

- Объективной информации про то, какими темпами и кого увольняют, на рынке нет. В моем понимании увольнений в значительных объемах не происходит, хотя все к этому готовятся. То, что происходит, носит оздоравливающий характер для бизнеса: сокращается избыточный персонал, снижается уровень арендных ставок и безумный уровень зарплат. Обе последние величины не носили рыночный характер. Их рост был никак не связан ни с ростом бизнеса, ни с производительностью труда, ни с ростом эффективности компаний. Сейчас наступил период переоценки ценностей, за которым придет период повышения эффективности операций. Если сравнивать с Западом, то там кризис происходит болезненней – потому что эффективность выше. Им приходится резать не запасы жира.

- …а реальную маржу. А у российских компаний было много запасов?

- У них было и есть много сверхмаржи. Поэтому говорить о кризисе в терминологии апокалипсиса неверно.

- Как именно стагнация спроса скажется на результатах за финансовый год?

- Если говорить про календарный год, мы свои планы выполним. Самый неприятный, обескураживающий результат, который может быть – если будут провалены предновогодние продажи в декабре. Думаю, что цифры будут несколько меньше запланированных. Но все равно итоги выглядят пока оптимистично. Хотя сейчас ситуация меняется каждый день.

- Планы по открытию 50 магазинов до конца 2008 года состоялись?

- Мы планировали открыть 50 магазинов к октябрю – мы их открыли. На днях были открыты магазины в Оренбурге, Краснодаре и Волгограде. До конца года планируем открываться в соответствии с первоначальными планами. Но, конечно, возможны корректировки, но не из-за кризиса, а потому, что магазины открываются в торговых центрах, сроки ввода в действие которых задерживаются.

Дотянуть бы до «четверки»

- В этом году у вы начали экспансию в Европу.

- Мы давно думали о том, чтобы выйти за пределы России и считали, что умеем строить магазины вне зависимости от того, в какой стране это будет. Это была целая история: мы долго думали, проводили переговоры с Аpple. Начали с Германии, потому что там отнеслись к нам наиболее приветливо. В итоге в Германии открыто уже пять магазинов, до конца года будет семь. Не так давно договорились с офисами во Франции и Испании об открытии магазинов в этих странах.

- Насколько успешны уже работающие?

- Первые два за полтора месяца работы вышли на безубыточность, остальные пока нет.

- Подобная скорость окупаемости вызывает больше подозрений, чем доверия.

- В Европе подобные магазины обычно расположены в зоне стрит-ритейла. А наша идеология – открываться в торговых центрах, потому что мы искренне считаем, что там генерируется трафик, что позволяет быстрее достичь точки окупаемости. В Германии это не очень принято. Бум торговых центров пришелся у них на 80-е годы, и сегодня они представляют собой помещения не очень большой площади. Немецкие реселлеры продолжают делать торговать на улицах, а мы – в торговых центрах, где соседствуем с магазинами Media Markt и Saturn, тоже развивающими продажи продуктов Apple.

- Каков объем инвестиций в один магазин?

- В зависимости от места это стоит 100-150 тысяч евро. В России несколько дешевле, но стоимость аренды у нас выше, чем в Германии. Насколько мы сможем поддержать темпы открытия, пока неизвестно. Будем следить за общей экономической ситуацией. Но рассчитываем на ранее запланированные темпы.

- Вы предполагали, что к концу 2008 года сможете занять пятое место в Европе по объемам продаж продукции Apple. Это оказалось реальным?

- Мы делали такие прогнозы, когда имели статус IMC, и отвечали за территорию. Сейчас эти подсчеты ведет Apple. По моему мнению, это должно было состояться в 2008 году. А состоялось или нет – не знаю. Здесь многие факторы влияют, в том числе то, когда начались продажи айфонов втех или иных странах. Даже с поправкой на кризис, место в «пятерке» может быть достигнуто.

- Но вы говорили и о том, что к 2009-2010 году окажетесь в «четверке» стран с самыми высокими объемами продаж…

- Здесь я вторгаюсь на территорию Apple и не имею права комментировать их планы и результаты. И, конечно, свои поправки может внести кризис.

- У группы компаний – два направления бизнеса. Продажа полиграфического оборудования и расходных материалов для полиграфии и дистрибуцией продуктов Apple. Доля какого из направлений больше в общем объеме выручки?

- По обороту, конечно, больше дистрибуция, примерно вдвое. По прибыльности пропорция иная.

- Может ли она измениться в связи с влиянием кризиса?

- Думаю, что пропорция по объемам продаж не поменяется. Компьютеры все равно будут занимать больший объем. Мы самый большой игрок на рынке полиграфического оборудования и материалов в России (по их собственной версии. – Ред.). И на этом рынке отвоевать еще большую долю рынка практически невозможно. Сам рынок относительно небольшой. А на рынке компьютерного оборудования ситуация зеркальная. Я ожидаю в полиграфическом направлении больше проблем, чем в компьютерном. Возможно, продажи сократятся в 2009 году, но, надеюсь, не драматически.

По информации с сайта www.iToday.ru